¿Qué es la segmentación de mercado? Definición, ejemplo y tipos (2024)

El marketing dirigido a las personas adecuadas, en el momento oportuno y de la forma adecuada, puede elevar las campañas de cualquier empresa. La segmentación de mercado —que permite a las empresas adaptar las campañas de ventas y los planes de marketing para dirigirse, captar y atraer a grupos nicho— puede ayudarte a alcanzar esa utopía del marketing.

En un principio, delimitar tu mercado objetivo puede parecer restrictivo. A cuanta más gente puedas dirigirte, más posibilidades tendrás de ganar dinero en Internet, ¿verdad? Sin embargo, la mayoría de las veces, es justo lo opuesto.

Esta guía es un recurso indispensable para entender el concepto de segmentación de mercado: identifica qué tipo de segmentación de mercado es mejor para tu negocio, descubre los beneficios de hacerlo y obtén las mejores estrategias de segmentación de mercado para alcanzar tus objetivos de marketing.

¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado objetivo en grupos o subgrupos. Estos segmentos más pequeños de consumidores compartirán necesidades, intereses y características similares. Al dirigirte a un grupo más pequeño dentro de un mercado más amplio, puedes acceder a clientes más propensos a pagar por productos que están directamente pensados para ellos.

Segmentación de mercados frente a segmentación de clientes

Ambos tipos de segmentación dividen a las personas en función de sus rasgos comunes, ya sea su edad, sus intereses o sus hábitos de compra. La diferencia clave entre ambas es que la segmentación de mercado divide a todo el mercado, mientras que la segmentación de clientes solo divide a la base de clientes existente de una marca.

Tipos de segmentación de mercado

• Segmentación demográfica
• Segmentación geográfica
• Segmentación conductual
• Segmentación psicográfica
• Segmentación firmográfica

Segmentación demográfica

La segmentación demográfica es el proceso de dividir un mercado basándote en datos demográficos compartidos, como:

• Edad
• Sexo
• Ingresos
• Educación
• Ocupación
• Estado civil

La segmentación demográfica es eficaz porque las personas que comparten cada rasgo tienen cosas en común. Si, por ejemplo, si eres un minorista de calzado, dirigirte al segmento de mercado de las personas que trabajan como profesionales de la medicina puede ayudarte a dar explicaciones más detalladas sobre el nivel de comodidad que ofrece tu calzado. 

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica consiste en dividir a los consumidores en función de su ubicación física, como por ejemplo su:

• País
• Región
• Ciudad
• Código postal

Las marcas de comercio electrónico pueden utilizar la segmentación geográfica para promocionar eventos locales o tiendas físicas. También es una forma inteligente de promocionar productos relacionados con un clima específico. Una marca de comercio electrónico que venda abrigos, por ejemplo, podría promocionar chubasqueros entre los clientes de una ciudad con altos índices de precipitaciones.

Segmentación conductual

La segmentación conductual clasifica a los consumidores en función de sus comportamientos, como por ejemplo su:

• Historial de navegación
• Hábitos de compra
• Uso de los productos
• Email engagement 
• Lealtad

«Hemos optado por la segmentación conductual, ya que nos permite comprender y atender los deseos de los clientes en función de sus actividades online, como hábitos de navegación, historial de compras y preferencias de productos», afirma Kevin Wang, copropietario de Inyouths.

«Al adoptar la segmentación basada en la conducta, Inyouths ha sido testigo de un crecimiento impresionante de las tasas de conversión, la satisfacción de sus clientes y la fidelidad de los clientes a largo plazo.»

Segmentación psicográfica

La segmentación psicográfica agrupa a los consumidores en función de rasgos de personalidad, como su:

• Estatus social
• Valores
• Actitudes
• Intereses
• Creencias y opiniones

Segmentar a tu público en función de sus rasgos de personalidad puede ayudarte a elaborar campañas que se dirijan a tu cliente objetivo. Si eres un comerciante de ropa, por ejemplo, segmenta el mercado en función de las personas que se preocupan por la sostenibilidad. Promociona tus materiales de origen ético, tu programa de reventa y las opciones de envío con emisiones neutras de carbono, para maximizar el atractivo de tu marca.

Segmentación firmográfica

La segmentación firmográfica la utilizan las marcas de comercio electrónico que venden a otras empresas. Estas empresas B2B segmentan el mercado en función de:

• Industria/Sector
• Tamaño de la empresa
• Función del puesto
• Ubicación 
• Facturación anual

Imagina que eres un negocio de regalos de empresa. Las empresas con un volumen de negocio de 2 millones de euros al año gastarán probablemente mucho más dinero en regalos que una empresa que genere 250.000 euros. Segmentar tu mercado en función de esta variable te permite concentrarte en la venta de regalos de alto valor a las empresas con más probabilidades de adquirirlos. 

Beneficios de la segmentación de mercado

La segmentación de mercado puede ayudar a mejorar el rendimiento de las campañas de marketing, fidelizar a los clientes y tomar mejores decisiones empresariales.

He aquí un resumen de cómo la segmentación de mercado mejora las empresas:

• Mejora el rendimiento de las campañas. Al conocer las diferentes necesidades y deseos de los distintos segmentos, las empresas pueden crear publicidad y promociones específicas que conecten con esos consumidores. Esto te puede ahorrar tiempo y dinero, y minimiza el despilfarro al evitar métodos de marketing masivo que pueden no ser eficaces para determinados grupos.
• Informa sobre el desarrollo de productos. La segmentación es la forma ideal de dividir el mercado y saber qué se venderá mejor. Recoge opiniones de un segmento del mercado y concéntrate en los productos que no pueden encontrar en otros sitios.
• Revela áreas de expansión. La segmentación de mercado puede revelar segmentos antes no atendidos. Por ejemplo, podrías descubrir que hay una gran población, posiblemente fuera de tu área de acción más próxima, de hombres jubilados de ingresos medios. Abrir una tienda al por menor o una tienda pop-up en esta zona puede rentabilizar este segmento desatendido.
• Mejora el enfoque empresarial. Cuanto más conozcas a las personas a las que intentas servir, mejores decisiones empresariales podrás tomar. Esto se aplica al inventario, a la ubicación y a las decisiones basadas en la contratación. 
• Fideliza a los clientes La gente es más leal a las marcas que más les atraen. Los negocios nicho —aquellos que se centran en un pequeño segmento de clientes— suelen tener mayores índices de fidelidad y de retención de clientes. 

César Cruz, cofundador de Sebastian Cruz Couture, añade: «Cada persona tiene un estilo y unos intereses de producto diferentes. En lugar de poner a toda tu audiencia en la misma cesta, recomienda por correo electrónico productos e información del sector que conecte directamente con su historial de navegación. Los esfuerzos que dirijas a tus campañas de correo electrónico pueden proporcionarte un mayor retorno de la inversión y construirán relaciones más leales con tus clientes.»

Ejemplo de segmentación de mercado

El mercado mundial de la joyería es una industria saturada valorada en 225 000 millones de dólares. Pero cuando John Ruggiero y Michelle Luchese fueron a comprar un anillo de boda, les costó encontrar uno que encajará con la personalidad y el presupuesto de John.

John y Michelle fundaron Manly Bands —una empresa de anillos de boda para hombres con una sólida propuesta única de venta— a partir de este pequeño segmento de mercado. 

«Una vez que supimos qué problema queríamos resolver, tuvimos que desarrollar un producto que fuera diferente al de todos los demás. Ese fue nuestro objetivo desde el principio», dijo John en su entrevista para Shopify Masters (disponible en inglés). «Intentamos encontrar otros competidores en el sector. Tratamos de ver qué estaban haciendo. Eso nos dio muchas ideas e información sobre lo que le interesaba a la gente y cómo podíamos hacer las cosas de otra manera.»

Manly Bands segmentó el mercado para llegar a clientes de género masculino que querían alianzas modernas y con estilo.

Aparte de los hombres que querían anillos modernos, los fundadores de Manly Bands empezaron a segmentar aún más el mercado en función de los estilos más populares. «Si eres una persona amante de las actividades al aire libre, nos aseguramos de tener artículos de madera y otros materiales por el estilo», añade John. «Si eras más de ciudad o de empresa, ofrecíamos artículos con metales atractivos, o con fibra de carbono, cobalto y cromo».

Estrategia de segmentación de mercado

• Investiga el mercado
• Identifica los criterios de segmentación
• Realiza una segmentación de mercado
• Desarrolla estrategias de marketing específicas
• Evalúa en qué medida ha funcionado la estrategia de segmentación

He aquí algunas estrategias de segmentación de mercado para definir, alcanzar y evaluar tu mercado objetivo.

Investiga el mercado

El primer paso para segmentar tu mercado es entender cómo funciona actualmente. Esto incluye:

• Recopilación de la investigación existente. Empresas como MDK o Gartner publican regularmente estudios sobre diferentes segmentos de mercado. Explora estos sitios web para analizar el tamaño del mercado, la opinión de los consumidores y el gasto anual. 
• Recopilación de opiniones de los clientes. En lugar de adivinar cómo piensan tus clientes potenciales, pregúntales directamente. Descubre los puntos conflictivos a los que se enfrentan, los problemas que aún tienen sin resolver (a pesar de haber comprado productos de la competencia) y las cosas que buscarían si quisieran cambiar de proveedor. 
• Análisis competitivo. ¿Qué marcas de comercio electrónico operan ya en el sector? ¿Se dirigen a un segmento específico de clientes? Analizar el panorama competitivo puede poner de relieve segmentos desatendidos de un mercado que, de otro modo, estaría saturado. 

Identifica los criterios de segmentación

Una vez que tengas una idea general del mercado al que quieres dirigirte, define las variables de segmentación que utilizarás para dividirlo. Puede ser demográfico, psicográfico, geográfico, conductual o firmográfico (si se trata de una empresa B2B).

Imagina que segmentas el sector del cuidado de la piel. Un análisis competitivo muestra que las mujeres segmentadas por edad ya están bien atendidas por otras marcas, pero no hay ninguna marca de cuidado de la piel que se dirija específicamente a las mujeres que atraviesan la menopausia. 

En este caso, tus criterios de segmentación deberían ser:

• Edad: 40–60
• Sexo: Femenino
• Hábitos de compra: Recibe consejos de sus amigos sobre el cuidado de la piel
• Intereses: Actualmente explorando la terapia hormonal sustitutiva 

Realiza una segmentación de mercado

Una vez esbozados los criterios de segmentación, es hora de encontrar a las personas que encajan en cada segmento. Puedes recopilar los datos de mercado relevantes mediante tus herramientas de negocio, pero si eres un usuario de Shopify y segmentas usando datos de clientes, te bastará con utilizar las herramientas de segmentación de Shopify.

Eric Mills, propietario y fundador de Lightning Card Collection, afirma: «Confiamos principalmente en las funciones de segmentación de Shopify para recopilar, analizar y segmentar los datos que necesitamos para llevar a cabo este negocio con eficacia. Para cada uno de nuestros clientes, los mensajes y los artículos se muestran de forma diferente, con el fin de presentarles mejor nuestros productos.» 

«Por ejemplo, los coleccionistas se centran en la rareza de las cartas, los padres quieren las cartas más atractivas y las mejores ofertas para sus hijos, y los aficionados buscan lo que no pueden conseguir en ningún otro sitio».

Desarrolla estrategias de marketing específicas

Una vez que hayas segmentado el mercado al que quieres dirigirte, es hora de crear un plan de marketing que se enfoque en tu público objetivo.

Las formas más sencillas de hacerlo son

• Realizando campañas publicitarias. Plataformas como Google Shopping, Facebook e Instagram permiten a los profesionales del marketing ser específicos con las personas que ven un anuncio. Utiliza la segmentación conductual, demográfica y geográfica para aumentar el tráfico web de tu sitio y evita malgastar dinero en dirigirte a personas que no pertenecen a tu segmento elegido. 
• Participando en las comunidades. Las personas con intereses comunes suelen reunirse en comunidades online dentro plataformas como Grupos de Facebook o Reddit. Participa en estas comunidades y demuéstrales por qué eres la mejor solución para los  problemas que tiene ese segmento específico. 
• Creando campañas de referencias Una vez que hayas identificado las comunidades de personas que comparten los mismos rasgos que tu segmento objetivo, identifica a los líderes, los usuarios de las redes sociales que gozan de mayor confianza dentro de la comunidad. Invita a esas personas a que participen en tu programa de referencias o recomendaciones, para incentivarlos a promocionar tus productos.

Ricky Allen, director de marketing de Ever Wallpaper, afirma: «Analizamos los datos de los clientes, como la edad, la ubicación, las preferencias de estilo de vida y los hábitos de compra. Esto nos ayuda a determinar qué estrategias de marketing utilizar para cada segmento con el fin de que el mensaje sea más relevante para el cliente.» 

«Adaptamos nuestros correos electrónicos, campañas publicitarias y contenidos a cada segmento de clientes. Esto garantiza que el mensaje cale en ellos y es más probable que respondan favorablemente».

Evalúa en qué medida ha funcionado la estrategia de segmentación

Al igual que con cualquier nueva estrategia de marketing, el paso más importante es evaluar si tu estrategia de segmentación ha funcionado.

Transcurridas unas semanas o meses desde el inicio de tu estrategia, evalúa si los parámetros empresariales clave —como los nuevos clientes, los costes de adquisición por cliente y la tasa de retención— han mejorado como resultado de la segmentación de mercado.

Combina tus datos con segmentos de clientes, que, como usuario de Shopify, puedes crear utilizando las herramientas de segmentación incluidas en tu cuenta. Divide tu base de clientes en las mismas variables que utilizaste para definir el nicho de mercado. ¿Qué rasgos tienen en común tus clientes más valiosos? ¿Qué variables de segmentación comparten tus clientes ocasionales (los que solo compran una vez)? Las respuestas pueden ayudarte a ajustar los parámetros relacionados con tu estrategia de segmentación. 

Características de una buena segmentación

No vale la pena dirigirse a todos los segmentos del mercado. Las características de un buen segmento de mercado son:

• Que cuente con cohortes claras e identificables. Cuanto más confusos sean tus segmentos de clientes, más difícil será no solo llegar a ellos, sino también producir campañas de marketing que les resulten atractivas. Establece parámetros claros en torno a tu segmento de mercado y sé lo más específico posible. 
• Que sea accesible y viable. No es fácil llegar a todos los segmentos de mercado. Si, por ejemplo, quieres crear una marca de venta directa solo online, es posible que las personas que conectan principalmente con las marcas fuera de internet no constituyan un segmento de mercado accesible. 
• Que haya demostrado ser un segmento rentable. Algunos nichos de mercado son más lucrativos que otros, sobre todo si ese grupo de personas tiene una necesidad importante pero desatendida. Busca pruebas de que este segmento pagará por tus productos, ya sea mediante un conjunto de empresas competidoras que obtengan beneficios o mediante un estudio de mercado. 

Desventajas de la segmentación de mercado 

Aunque la segmentación de mercado tiene sus ventajas, entre los inconvenientes de dirigirse a un nicho de mercado figuran los siguientes:

• Llegar a un segmento de mercado pequeño puede resultar caro. Las comunidades muy unidas a veces rechazan a las marcas que intentan anunciarse en su espacio online. Según el estudio de Shopify sobre tendencias del comercio en 2023 (disponible en inglés) los costes publicitarios son cada vez más elevados. Esto puede encarecer la adquisición de clientes en determinados nichos. 
• La producción puede ser compleja. Dado que los nichos de mercado exigen requisitos específicos de los productos que compran, existe la posibilidad de que tengas que iniciar el proceso de producción desde cero, en lugar de tomar un producto existente y mejorarlo.
• Los segmentos pueden ser demasiado pequeños para obtener beneficios. Si estás vendiendo productos que los clientes solo necesitan comprar una vez, puedes agotar rápidamente un pequeño segmento de mercado. 

Define tu propia estrategia de segmentación de mercado

Es más fácil llegar a los clientes, dirigirse a ellos y captarlos con un negocio nicho que atraiga específicamente a un segmento de mercado. Utiliza esta estrategia para identificar los segmentos más rentables para tu negocio.

Recuerda que la segmentación de mercado no es una actividad puntual, ya que las preferencias de los consumidores cambian y surgen nuevos competidores. Repite este proceso de segmentación de mercado para seleccionar a tus clientes utilizando las herramientas de segmentación de Shopify para mantenerte a la vanguardia.